TAK i NIE - Jak zarobić na kompleksach

Już to widzę: drogie garnitury, wielkomiejska gadka, krawaty nasrożone kompetencją. A wszystko po to, by wyciągnąć z wojewódzkiego budżetu kilka milionów złotych. Do takiej prognozy uprawniają mnie pierwsze spotkania i warsztaty poprowadzone w sprawie lubuskiej marki przez ekspertów z Nowej Soli i Poznania.

Osobiście jestem przeciwnikiem zlecania tego rodzaju prac tzw. zewnętrznym ekspertom. Nie jesteśmy aż tak zapadłą dziurą, bez zasobów profesjonalnej kompetencji, by sobie nie poradzić z kreacją regionalnej marki. Z drugiej jednak strony muszę przyznać, że osoby kreujące działania promocyjne w lubuskim Urzędzie Marszałkowskim są wyjątkowo niekompetentne i niekreatywne.

Przykładem lubuska katastrofa podczas berlińskich targów turystycznych lub równie smutna katastrofa podczas brukselskiej prezentacji naszego regionu. Groteskową pointą brukselskiej katastrofy niech będzie udział lubuskich przedsiębiorców sprowadzony do rozpierzchnięcia się po mieście oraz prawie godzinne spóźnienie burmistrza Żagania, któremu ktoś źle obliczył czas przejazdu. Do tego trzeba dodać równie wstydliwą katastrofę w Saragossie z Urszulą Dudziak w roli wielkiej przegranej, bo marszałkowscy urzędnicy kazali tej wybitnej zielonogórzance śpiewać w czasie sjesty, podczas której Hiszpanie robią wszystko, tylko nie słuchają jazzu.

Z powyższych powodów potrafię zrozumieć marszałka Marcina Jabłońskiego i dyrektora Waldemara Sługockiego, gdy obaj zaczynają nerwowo szukać nowych rozwiązań. Tylko co mi po ich dobrej woli, skoro „nowe" podsuwają im wciąż te same, niekompetentne osoby. Pomysł z budową marki województwa zaliczam do tej samej grupy mało sensownych przedsięwzięć, bo sięgnięcie po pomoc ekipy z Poznania przyniesie te same opłakane skutki, co zlecenie ekipie z Wrocławia aktualizację strategii rozwoju Zielonej Góry. W tym ostatnim przypadku otrzymaliśmy typowo marketingowy bełkot w rodzaju: „Zielona Zielona Góra". Zresztą z przykładem takiego bełkotu mamy obecnie do czynienia i w Gorzowie, gdzie niby-fachowcy wysmażyli głupie hasło „Gorzów - Ziemia Obiecana". Czy z lubuską marką będzie podobnie?

To jest trochę tak jak z pieczeniem chleba - sama mąka, woda i zaczyn nie gwarantują smacznego chleba. W przypadku lubuskiej marki na zewnętrznych ekspertów czyhają liczne pułapki, a największą z nich jest kompletna nieznajomość lubuskich realiów. Realia te mają kilka aspektów, emocjonalne są wśród nich bodaj najważniejsze. Marka może być bowiem „zewnętrzna", wręcz regionowi narzucona, ale o wiele istotniejsza jest marka „wewnętrzna", z którą miejscowi się identyfikują i którą posługują. Ale tego ostatniego nie da się zrobić metodą „szat prast i po krzyku".

Marszałkowskie warsztaty nad marką lubuską ujawniły, przynajmniej w dwóch grupach, w których uczestniczyłem, znane nam powszechnie prowincjonalne, lubuskie kompleksy. Te kompleksy odnajdziemy także w zachowaniu Marcina Jabłońskiego, Waldemara Sługockiego, Heleny Hatki i większości lubuskich parlamentarzystów. Dobitnym przejawem tych kompleksów jest wstyd odczuwany z powodu regionalnego konfliktu „północ kontra południe" i potrzeba tłumaczenia się z niego w ościennych województwach. Tymczasem to właśnie zielonogórsko-gorzowskie spory są autentyczną lubuską marką, to z niej trzeba zrobić nasz reklamowy atut, to z niej powinniśmy czerpać promocyjną siłę. Przecież paliwem dla tego sporu jest rywalizacja dwóch wojewódzkich stolic, dwóch miast o dużych ambicjach i aspiracjach. Rywalizacja Zielonej Góry i Gorzowa jest czymś na kształt dopalacza, mobilizującego mieszkańców do jeszcze większego wysiłku, to znacznie lepsze od pasywności i obojętności.

Jako województwo mamy sporo zalet, o jakich inne województwa mogą tylko pomarzyć. W kilku dziedzinach jesteśmy absolutnie wyjątkowi, ale nie umiemy swoich przewag ani promować, ani docenić. Pozwalamy, by to inni nas stygmatyzowali według wrogich nam kryteriów, a my, jako Lubuszanie, bezwolnie poddajemy się tym zabiegom. Mechanizm ten widać wyraźnie na przykładzie I Rankingu Gmin Województwa Lubuskiego, zorganizowanego przez Stowarzyszenie DWR. Ranking ten jest porównywany z rankingami robionymi w Warszawie, w Poznaniu czy nawet w Pile, jako z tymi wzorcowymi, bo to one są z definicji lepsze, nie nasz.

Dlatego my, Lubuszanie, budując własną markę, powinniśmy zacząć od dumy z tego, co mamy. Powinniśmy systematycznie odkrywać własne walory. Nie mamy czego się wstydzić, lubuskie wioski były wcześniej zelektryfikowane niż wielkopolskie. Zielona Góra miała miejskie oświetlenie elektryczne wcześniej niż Poznań. Po Gorzowie jeździły elektryczne tramwaje, zanim pomyślano o nich w Warszawie. Stalową konstrukcję Mostu Grunwaldzkiego, przez lata dumy Wrocławia, wyprodukowano w Zielonej Górze. Taką wyliczankę mogę ciągnąć jeszcze długo, ale lubuski kompleks wciąż każe nam uważać, że nie mamy z czego być dumni, choć to Poznań leży dalej od Berlina, mimo że chciałby być bliżej. To Lubuskie graniczy z Niemcami, nie Wielkopolska. Jeśli nie polubimy własnych cech, nigdy nie staną się naszą zaletą. A skoro nie wierzymy w siebie, to po co nam regionalna marka?

Budowanie marki należy zacząć od budowy lubuskiego patriotyzmu, od chwalenia się miejscem swojego życia. To dlatego próba narzucenie jednej marki lubuskiej na poziomie jednego, prostego hasła czy znaku graficznego, wydaje się być nonsensowna. Może istnieje jedna Wielkopolska lub jedno Mazowsze, ale w odniesieniu do Lubuskiego podobna próba unifikacji będzie z góry skazana na porażkę.

Fundamentalną cechą Lubuskiego jest różnorodność: polskość przywieziona z Kresów wymieszana tu została z pruskim dziedzictwem materialnym i z silnymi kontaktami ze współczesnymi Niemcami. Jednocześnie postpeegerowskie piętno jest tu silniejsze, niż gdzie indziej. Do tego mamy pozostałości po stalinowskiej idei zachodniej rubieży obronnej. To wszystko tworzy specyficzny lubuski bigos i tylko Lubuszanie mogą z nim i w nim żyć, czasami nawet nie do końca rozumiejąc jego specyfikę. Każdy z nas, wracając z kolorowych i „lepszych" światów, po dłuższych w nich pobycie, wraca do siebie, do miejsca, które jest inne od innych, dziwnie „swoje". To jest ta unikalność, którą trzeba poprzez mądry patriotyzm promować, aż stanie się marką. Do tego zbędni są zewnętrzni eksperci, sami musimy zrobić to powoli i cierpliwie.

Temu służy między innymi zapoczątkowany już kilka lat temu cykl pulsowych tekstów o Lubuskiej Racji Stanu i lubuskiej tożsamości. My, środowisko PULSU, od lat cierpliwie budujemy lubuskość. Nie poprzez żużel, festyny i aquaparki, ale przez zadumę nad lubuską specyfiką i ciekawą lubuską historią. Niestety, pomimo naszych, pulsowych, wysiłków, zbyt wielu Lubuszan wciąż wstydzi się Międzyrzeckiego Rejonu Umocnień, bo to niby pohitlerowskie pamiątki, wciąż się wstydzimy wybitnego admirała Roedera, dowódcy Krigsmarine, urodzonego i wychowanego w niemieckiej Zielonej Górze. Zapominamy o Keplerze i muzie Goethego z Sulechowa. Mało kto wie, że pierwsza linia kolei żelaznej na naszych ziemiach powstała już w 1848 roku. Niewielu zna historię dwóch wielkich bitew pod Kijami i Kostrzynem, które ukształtowały historię tej części Europy na dwieście lat. Tylko nieliczni wiedzą, że niemiecka nazwa Chlebowa pod Krosnem brzmiała „Niemaschtchleba". I dopóki nie wie się tysięcy temu podobnych rzeczy, dopóty nie można mówić o skutecznym kreowaniu lubuskiej marki.

Przestrogą dla marszałka Jabłońskiego niech będzie przypadek Białegostoku, który dał się uwieść krakowsko-warszawskim specjalistom od promocyjnego robienia wody z mózgu, czyli wymyślania marki. W tej właśnie sprawie serwis Onet pod nagłówkiem „Afera z >homoseksualnym< logo polskiego miasta" donosi „(...) Białostoccy internauci odkryli, że nowe logo miasta jest bardzo podobne do znaku nowojorskiej organizacji homoseksualistów".

Firma odpowiedzialna za całą aferę to znana z licznych działań marketingowych Grupa Eskadra. To ona jest autorem nowego logo Białegostoku oraz kampanii promocyjnej „Wschodzący Białystok". Firma dostała z białostockiego magistratu ponad 2,7 mln zł na prowadzenie zewnętrznej kampanii promocyjnej miasta.

A oto, jak całą kampanię, zanim wybuchła afera, opisywała Grupa Eskadra na swojej stronie internetowej. „Kampania to początek pracy nad uczynieniem z Białegostoku miasta kultowego, marki, z którą mieszkańcy będą się autentycznie identyfikować [Czy można się identyfikować nieautentycznie ? - przyp. KCH]. Dlatego jednym z celów działań marketingowych jest powołanie do życia „Fanklubu Wschodzącego Białegostoku", który będzie pierwszym w Polsce klubem zrzeszającym miłośników miasta [w Toruniu już w latach 60. istniało ToMiTo - Towarzystwo Miłośników Torunia], dając im szansę czynnego zaangażowania się na jego rzecz. Dlatego dla mieszkańców zostały przygotowane eventy i aktywności inspirujące do dyskusji, na przykład o estetyce miasta. Działania kierowane będą do różnych grup docelowych, by każdy mógł znaleźć coś dla siebie i na swój sposób włączyć się w promowanie Wschodzącego Białegostoku".

Sens białostockiej afery jednak jest taki, że cwaniacy próbowali zarobić niezłą kasę na prowincjonalnych matołkach. Bo najlepiej zarabia się na cudzych kompleksach, jak to wykazał z literackim okrucieństwem Mikołaj Gogol w „Rewizorze". Tym razem horodniczym okazał się prezydent 300-tysięcznego Białegostoku. Kto następny? Bo że będzie, pewne jak amen w pacierzu.